План экспозиции в Экспоцентре, включающей не только стенд, но и всю промо- и маркетинговую деятельность, зависит в первую очередь от целей, которые поставила перед собой компания. В этом плане участие является инструментом реализации задач.
Список целей участия может быть достаточно большим и не ограничиваться привлечением новых клиентов и анализом сегмента.
Однако при разработке и определении задач не стоит ставить невыполнимые. Цели участия в выставке, посвященной региональным вычислительным сетям, должны быть такими, чтобы их можно было реализовать и без поездки на это отраслевое мероприятие, однако в течение значительно большего периода времени или с увеличенными расходами.
Так, среди основных целей, которые не связаны с непосредственной коммерческой деятельностью, но определяют её, можно выделить:
- Анализ динамики продаж продукции в секторе;
- Сравнение собственной маркетинговой политики с применяемой конкурентами;
- Оценка позиции, которую занимают компании-экспоненты на рынке (в том числе и сам участник);
- Получение коммерческой и маркетинговой информации путем анализа кампаний конкурентов;
- Общее маркетинговое исследование.
Однако это не конкретные цели, потому добиться их реализации невозможно. Компания-участник, сочетая эти задачи с собственными потребностями, сможет выделить причины для участия в выставке, посвященной региональным вычислительным сетям.
Таковыми могут быть:
- Увеличение объемов продаж (в количественном или качественном выражении);
- Заключение новых деловых контрактов (конкретное число штук);
- Презентация новой продукции, товаров, услуг, технологий;
- Определение реакции потребителей на новую продукцию;
- Поиск новых рыночных сегментов.
Рекомендуется конкретизировать каждую цель, указав её количественное значение, – например, продажа продукции на 5 млн рублей или поиск 5 новых заказчиков. Только в этом случае удастся проверить выполнение задачи.
Также стоит учесть, что выставка выступает как маркетинговый инструмент, и потому затраты на неё должны окупиться полученной с её помощью прибылью, причем даже в том случае, если экспонент ставит своей целью обеспечение положительного делового имиджа и повышение узнаваемости бренда.
В течение полугода после мероприятия проводится оценка динамики продаж, после чего анализируется результативность отраслевого конвента.
Возможные ошибки при разработке целей выставки
Неправильно поставленные или недостаточно чётко определенные выставочные цели приводят к невозможности не только определить результаты мероприятия, но и разработать привлекательный и концептуальный стенд.
Зачастую участие в выставке, посвященной региональным вычислительным сетям, для компании является способом демонстрации имиджа и престижа, без установления более точных целей. В этом случае стенд должен выказывать рыночное превосходство продукции экспонента над конкурентом, её безупречность и престиж. Акцентировать внимание на технических характеристиках в этом случае необязательно.
Однако данную цель зачастую ставят перед участием начинающие менеджеры. Не являясь конкретной, она не позволяет напрямую оценить результаты выставки. Компании-экспоненту придется проводить внутреннее исследование, которое покажет эффективность мероприятия в виде динамики объема продаж.
Конкретизация целей и закрепление ответственности за их выполнение за определенными специалистами компании-экспонента позволит сделать выставку более эффективной и результативной. Члены презентационной команды, которые заинтересованы в реализации поставленных задач, будут эффективнее работать с аудиторией; дизайнеры создадут более цельный и привлекательный стенд; а менеджеры прекратят рассматривать выставку как очередной отпуск и отнесутся к ней как к полноценному маркетинговому инструменту.
Результативная выставка требует тщательной подготовки. Планирование, разработка концепций и мероприятий, изготовление стендов и демонстрируемой продукции, а также различная маркетинговая деятельность занимают от нескольких месяцев до года. Результат тоже можно оценить лишь через некоторый период после выставки. Часто на стендах заключаются устные и письменные соглашения, а сами договоры подписываются через несколько месяцев после проведенной преддоговорной работы.
Конкретизация задач позволяет не только определить результат участия в выставке и разработать концепцию экспозиции, она также помогает грамотно оптимизировать рекламный бюджет и сократить средства, требующиеся на создание и установку стенда.
Для грамотного же выполнения поставленных целей необходимо вести контроль подчиненных. Праздная атмосфера выставки может привести к тому, что члены презентационной команды будут халатно относиться к работе, а их недостаточная подготовка вызовет неприязнь со стороны посетителей.
Читайте другие наши статьи:
Сетевые службы и сетевые сервисы
Сети работников образования
Система бесперебойного питания
